重点聚焦!今年618，中小商家成为最大赢家

618电商巨头重点照顾中小商家

(相关资料图)

5月26日，随着淘宝天猫开启618预售，今年的618电商大战全面展开。

巧合的是，阿里和京东都宣布了今年是投入力度最大的一届618，因此今年无论是面向消费者的优惠政策还是面向商家的扶持政策都格外多，电商平台为了争夺用户不遗余力，可谓火药味最浓的一届618。

而更巧的是，当我们对比各大平台的举措时，会发现“中小商家”都是平台重点照顾的对象。

先说淘宝。今年618商家大会上，淘宝天猫集团宣布成立中小企业发展中心，推出包括20亿广告专项补贴、AI智能提效、营商保障在内的一系列扶持计划。同时宣布将在618期间为中小商家推出“淘宝好价节”，这也是整个电商行业首个为中小商家定制的专属营销IP。

此外淘宝直播还宣布，将为中小商家开设10000场产业带专场直播，助力产业带企业拓宽销路。对特定区域中小品牌和商家，淘宝还有更具体的专项扶持计划。

再说京东。今年年初，京东推出“春晓计划”，扶持更多个人、个体户、工厂等特色商家在京东开店，长期引进售卖低价商品的白牌和厂牌商家，丰富低价产品供给。

为了吸引商家入驻，京东取消了京东小店的平台使用费，约60%的类目商家的技术服务费率低至0%，部分类目商家保证金降幅达80%。

据京东官方数据显示，今年新增商家中，具有供应链优势的工厂型商家、品牌型商家占比高达22.9%，新农人、设计师、手工匠人等自产型商家占比高达15%。 可见京东的举措确实吸引力中小商家加入。

抖音电商也是一样。不久前的抖音电商第三届生态大会上，抖音电商发布了四大扶持措施，一方面推出商品卡免佣活动，降低中小商家经营成本；另一方面推出“0元入驻”权益，缓解中小商家资金压力。

从618诞生到现在，这是第一次全平台重点强调中小商家。今年618对于中小商家来说无疑是个绝佳的机会。

低价与内容，为中小商家量身定做

如果说海量扶持措施只是“战术层面”关照中小商家，那么各大平台趋同的策略则是在“战略”高度上重视中小商家了。

随着大厂之间“抄作业”的情况越来越频繁，平台的经营策略也变得大同小异，今年618就可以用低价与内容两大关键词总结。

低价，是今年618最明显的趋势。从京东推出百亿补贴开始，众多电商巨头都围绕“低价”这一核心展开了行动，为商家提供商品补贴和流量支持。

值得注意的是，这里的低价不仅指降价，更是指低价位的商品。从APP首页布局来看，淘宝、京东、拼多多都将“9.9特卖”频道放在了首页显眼的位置。

早些年的618中小商家不占优势，是因为相比之下大品牌的降价力度更大，对消费者更有吸引力。而今年各大平台为中小商家专门划分了赛道，避免了两者直接竞争。

而低价商品，包括零食、果蔬、日用品等，本身就是中小商家的“强项”。由于没有品牌溢价，主打一个薄利多销，中小商家往往能卖出更低的价格，相对大品牌反而更有优势。

内容，同样也是今年618的核心关键词。为了增强自身的内容力，各大平台要么扶持新主播，要么从竞争对手那里挖来大主播，或者请明星助阵，想方设法通过内容吸引用户。

内容利好中小商家的点在于改变了流量的分配逻辑。如果单纯以货架电商的逻辑分配流量，那就是看销量、价格等硬性指标，中小商家很难竞争过大商家。但是如果按照内容分配流量，那么每个中小商家都有机会从流量池中分一杯羹。

举例来说，去年双11抖音电商上便涌现了一批跨越式增长的商家。比如“新颜珠宝个体店”官方账号仅有5000+粉丝，但其通过镜头、特写，高清精细地还原珠宝本色和商品细节，通过主播针对不同的产品策划专属的直播话术，与用户产生共鸣，实现了日均10万GMV的翻倍增长。

可以说，基于短视频和直播的内容电商，给了中小商家弯道超车的机会。

在低价与内容两大主题下，中小商家得以补足自身的短板，发挥自身的优势，找到最适合自己的打法。如此看来，中小商家或许是今年618最大的赢家。

保护中小商家就是保护平台的未来

那么，为什么各大电商平台都如此重视中小商家呢？

首先，和大商家一样，中小商家同样有着重要的商业价值。著名的“长尾理论”告诉我们，只要储存和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额可以和主流商品市场匹敌甚至更大。

《2022双11电商金融服务报告》显示，中小微企业仍然是电商的主体，超过80%的商家年销售额在300万以内。对于任何电商平台来的，中小商家对平台GMV的贡献不容忽视，拿下中小商家就等于赢下618.

其次，中小商家能满足消费者的多元化的需求，对稳定用户群体有着至关重要的作用。

随着商品经济发展，消费者对商品的需求越来越多元化，而大品牌往往只注重市场较大的主流用户需求，一些小众的、利润有限的市场并不愿意去做，或是做的不好。而覆盖面更广的中小商家，则可以满足消费者的需求，与大品牌形成互补关系。

举例来说，图书就是一个鲜有大品牌参与的市场，但某种程度上却是一种“刚需”。目前，抖音、快手上有很多中小商家靠直播卖书，拼多多上也不少商家批量卖书，他们的存在增强了平台用户黏性，也避免了用户流失。

最后，中小商家是平台生态的一部分，保护中小商家就是保护平台的未来。

任何一个平台的生态都应该是可续持的、新旧交替的。每一个不起眼的中小品牌，都可能在若干后成为家喻户晓的大品牌。更何况近年来国家一直提倡国货复兴，扶持本土的中小商家，便是提供新国货生长的土壤，这对于整个国民经济而言都是十分有利的。

所以，当前的电商行业格局下，中小商家是每一个平台都不可忽视的重要力量。今年的618，也将围绕中小商家展开一场激烈的争夺战。

作者 | 风清

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